Kapitel 2 - Företagandet
Du har idag ett företag som bland annat producerar högtalare och arbetar med akustikförbättringar. Idag brukar ju företag ha en marknadspolicy, hur skulle du vilja presentera din?
Oj, det har jag nog ingen. Jag är inte ens säker på att jag vet vad ordet marknadspolicy betyder. Betyder det… Menar du typ:
"Vi skall vara i världsklass och strävar efter perfektion och en image av exklusivitet och skall erbjuda bästa service och vara världsledande inom vår sektor och vara med och bestämma hur framtidens samhälle skall se ut och alltid erbjuda bästa bla bla bla och HALLELUJA !..." .
Ja just det, har du någon sådan?
Inte så att jag har någon som jag kan haspla ur mig, men man kan nog säga att jag har en mycket enkel policy när jag utvecklar högtalare, nämligen att jag inte gör några marknadsundersökningar, inte tittar på konkurrenter eller på trender, och jag bryr mig dessutom väldigt lite om vad folk säger att dom vill ha för något!
Jag gör alla högtalare, hifi-prylar eller akustikkoncept som jag utvecklar till mitt eget företag så att jag vill använda dem själv, alltså precis som jag själv vill ha dem!Hmmm… Den där formuleringen "precis som jag själv vill ha dem!" låter ju för tusan nästan som en slogan. Vicken grej. Jag har en slogan!
Det är inte så dumt att bli intervjuad. Jag har en slogan! Härligt diffus förresten - säger inte ett dugg om produkternas egenskaper! J
Arbetar du alltid efter den principen?
Ja. Det måste jag. Jag håller ju i princip allting själv, Gör jag inte allting på precis så vis att jag tycker att produkten är fulländad efter sina förutsättningar kan jag ju inte bli entusiastisk för den. Jag måste "vilja ha den själv" om jag skall kunna berätta för någon annan varför man bör vilja ha den.
Självklart lyssnar jag på vad folk säger, och visst kan jag inspireras, men jag konstruerar ingenting bara för att det tycks som om marknaden vill ha det. Jag konstruerar bara sådana apparater som jag vill ha själv. Och jag bearbetar konstruktionen tills jag tycker den är perfekt efter sina förutsättningar. Det gäller kvalificerade kompletta High End-installationer lika väl som det gäller till exempel en mycket enkel högtalare.
Ett favoritordspråk är : "That which is well done, however humble, is noble", (Det som är välgjort, ehuru blygsamt, är ädelt). Det myntades av F. H. Royce. Det kan nog inte sägas bättre.
Men går det att sälja sådana produkter?
Javisst! Sälja sig gör de alldeles själv, inte till alla människor, men till de insatta. Men det tar förstås tid och blir lite dyrare att utveckla sådana produkter. Det är ju svårare att "fila bort alla fel" från en produkt, än att "fila fram några få spektakulära beteenden".
Marknaden i stort föredrar ju produkter med få spektakulära egenskaper, lätt sammanfattningsbara med några tydliga "sales points", men det är förvånansvärt många som sagt sig uppskatta att jag försöker arbeta mera… holistiskt - i brist på bättre ord. Arbeta med det kompletta sammanhanget alltså.
Men visst har jag märkt att mina högtalare inte lämpar sig för alla, exempelvis inte för den typiske hifi-kunden, som vill ha ett snabbt och enkelt svar på varför han eller hon skall köpa just den högtalaren.
Inte heller lämpar de sig för butiksförsäljning där den typiske säljaren vill ha ETT starkt säljargument för en produkt, inte fler. Alltså precis vad den typiske hifi-kunden vill höra. Då är mina högtalare helt fel, och… det tycker jag är lite fint!Men återigen; högtalarna är inte gjorda för den typiske hifi-kunden eller för den typiske hifi-säljaren - de är gjorda för mig! Och förstås för den som bryr sig lika mycket som jag gör.
Högtalare för den som utan hjälp av glänsande pamfletter hör och förstår att högtalarna är speciella, och som tror mera på fysikalisk verklighet och psykoakustiska infallsvinklar än på…
Låt mig säga så här: Den som är ute efter en massa trestäviga förkortningar och långa referenslistor på vilka kändisar som använder högtalarna efter att ha fått dem gratis får vända sig till andra tillverkare.
Utvecklingsarbete FÅR inte styras av marknadsavdelningars krav på "sales points". Sådant genererar bara produkter optimerade för snabbförsäljning på stormarknader. Jag gör produkter optimerade för mig. Sen hoppas jag förstås att de skall passa någon annan också.
Tidplaner och företagsstrategi är jag inte bra på. Saker måste få ta den tid de tar. Utvecklingen av en enda högtalarmodell kan ta flera år. I själva verket kan det ta flera år bara att bli nöjd med ett enda högtalarelement.
Det kan till och med gå flera år utan att målet kommer nämnvärt närmare ibland. Vissa projekt får man ge upp och lägga ned, permanent eller tillfälligt. Massor av arbete går åt på projekt som jag aldrig blir nöjd med. Inte så företagsekonomiskt, men man får inte glömma att man nästan alltid lär sig saker på misslyckade projekt.
Så produkterna blir dyra?
Tja…det beror på hur man ser det. Jag skulle vilja kalla dem billiga. Extremt billiga. Frågan är väl snarast vilka av produktens egenskaper man som köpare vill skall avspegla sig i priset.
En högtalare har många egenskaper som köparen kan ta del av, och får betala för. Man kan dela upp egenskaperna i två grupper; "image" respektive "arbetsprincip/-prestanda".
Den image som omger en högtalare är i regel en produkt av dess namn, marknadsföringen och produktens utseende. Utseendet på en högtalare är dock i regel en kompromiss mellan hur företagets marknadsavdelning vill att den skall se ut - av rent estetiska-/imageskäl, och hur företagets utvecklingsavdelning i bästa fall säger att den måste se ut för att fungera åtminstone hjälpligt akustiskt.
Så, om man jämför två högtalare på marknaden som utseende- och imagemässigt tycks vara konkurrenter blir givetvis den teknologiskt mera högtstående högtalaren lite dyrare. Men då jämför man ju inte pris med prestanda.
Jämför man å andra sidan två ljudkvalitetsmässiga konkurrenter med varandra blir man ofta varse att den med låg profil vad avser image, men med ett funktionalistiskt styrt utseende är den billigare. Mycket billigare. Ofta är prisskillnaden enormt stor.
En imageprodukt kan kosta tio eller tjugo gånger mer än en seriös produkt med motsvarande prestanda. Det finns till exempel en amerikansk prestigehögtalare som kostar över en kvarts miljon, men i blindtest är svår att skilja från en svensk högtalare, jag tror den tillverkas i södra Sverige, som kostar mindre än 10 000:- paret.
Jag har ingenting med någondera högtalare att göra och vill inte uttala mig om huruvida den ena är bättre än den andra, eller om vilket pris som är det rimligare. Men låt mig säga att ingen av högtalarna imponerar i mätlabbet. Prisvärdheten skiljer markant.
En kvarts miljon behöver inte vara för mycket för en högtalare, men om det inte finns någonting konkret hos konstruktionen som renderar det höga priset är det naturligtvis lurendrejeri.
Hur fördelar du budgeten mellan utveckling, design och marknadsföring?
Allting på utveckling. 100%.
Jag satsar inga pengar alls på design. Inte en krona. Högtalare behöver ju inte designas. De blir ju automatiskt formgivna då man räknar ut hur de måste se ut för att fungera optimalt. Jättepraktiskt! Ytfinish måste ju väljas förstås, men det lämnar jag över till kunden att besluta om. 103 olika finishar får man välja mellan. Varje par byggs ju ändå hantverksmässigt, så det är inget extra besvär att varje par har en unik finish. Bara roligt för kunden att veta att ens eget par är unikt.
Självklart går det inte att utesluta att en funktionalistiskt optimal form skulle kunna uppfattas som våldsamt ful, men hittills har jag aldrig upplevt något sådant. Tvärtom blir jag varje gång en högtalarkonstruktion växer fram fascinerad av att funktionalistiska former är så vackra.
Jag lägger heller inga pengar på marknadsföring eftersom jag alltid har haft fler kunder än jag kan tillverka högtalare till, så idag har jag inget behov av marknadsföring. Fast det vore förstås kul att göra en annons någon gång. Det har jag faktiskt aldrig gjort. Inte åt mig själv vill säga. Jag skall nog prova det någon gång.Så summa summarum kan man säga att jag inte har några formgivningskostnader, inga trendgurukostnader och inga marknadsföringskostnader. Därmed sjunker priset till 1/3!
Mina högtalare finns ju heller inte med i det vanliga marknadsspelet eftersom jag bara säljer direkt, så ytterligare 40% till en generalagent och 40% till en handlare försvinner direkt. Högtalarens pris sjunker till 1/8 eller så.
Därför kostar till exempel ett par pi60signatur inte nära 300 000:-, paret såsom de flesta högtalare de brukar jämföras med.
Är enmansföretag bättre på att göra kompromisslösa högtalare?
Ofta är det nog så. Det krävs ju förstås att både ambitionerna och kompetensen finns dock. Men, även om den demokrati som finns inom de flesta större företag kan vara väldigt hämmande för kompromisslösheten finns undantag. Jag har ju konstruerat en del högtalare på beställning åt andra aktörer i branschen, men då är det ju beställaren och inte jag som bestämmer vilka egenskaper högtalarna skall ha - som liksom "står för visionen". Jag lånar bara ut psykoakustiska och elektroakustiska kunskaper - är liksom konsult. Även sådana produkter kan bli väldigt trevliga faktiskt.
Jag tror att man kan säga att det viktiga för att goda produkter skall kunna framställas, är att de är produkter av en vision OCH av kunskap. Men det behöver absolut inte vara samma person som står för visionen och för den tekniska kompetensen.
Vision och realiseringskunskap står ju inte i motsatsförhållande till varandra såsom marknadstrender och teknik kan göra, som ofta är omöjliga, eller i varje fall mycket svåra, att sammanföra utan att svårartade kompromisser uppstår.
Du tänker på de stora design-nischade företagen?
Dom flesta företag faktiskt! Men visst, det är inte utan orsak som Bang & Olufsen, Bose och andra design-nischade produkter oftast låter ganska lång ifrån bra. Missförstå mig inte; jag säger inte att det är dåliga produkter, bara att det är dåliga återgivare och goda produkter bara för dem som inte lägger så stor vikt vid återgivningen.
Design och funktion kan vara särdeles oförenliga om den första helt dikterar villkoren för den andra. Visioner om ljudkvalitet arbetar däremot arbetar snarare synergiskt med kunskap, när allt går väl.
Men… vi pratade om kompromisslösa högtalare och små företag. Jo, jag tror att fåmansföretag, givet att tillräckliga kunskaper ingår i resurserna, är bäst på att göra riktigt kompromisslösa produkter. Det finns ju ingen att diskutera fram några tveksamma kompromisser med på ett enmansföretag! JMed enmansföretag menar jag här förresten inte nödvändigtvis ett företag som aktiverar bara en person. Det kan vara många som är med och hjälper till, både med ideer, produktion och annat. Det intressanta är ju att det är få som är med och bestämmer. Jag tror det finns en fördel att det bara är en. Ju färre kockar… Det borde betyda att det bara skall finnas en ägare, eller i vaje fall en makoritetsägare, men jag är inte säker. Jag vet inte så mycket om hur företag kan vara strukturerade.
Jag har fått intrycket dock att stora företag ofta förslösar enormt mycket arbete på att jämka ihop olika viljor, och att resultatet inte sällan blir sämre än vilken som helst av viljorna ensam.
Extremt produktionskomplicerade saker, till exempel en komplett hemmabioförstärkare, är dock av praktiska skäl svårare för ett litet företag att producera kostnadseffektivt.